这个被腾讯联合创始人点赞的团队，是怎么开做付费社区的？

知识星球是款很独特的产品，从起步到现在，他们的每一步打法背后都有着深刻的思考。比如说，如今小程序当道，人人都借着社交红利在玩裂变，知识星球却保持克制，几乎没有在这个方向着力——原因是担心透支未来、影响用户精度。

现在知识星球已经拥有千万级用户，其中有百万都是付费用户，他们的用户正逐步从一线城市往三、四线城市渗透。在这里，首先要谈及早期内容付费的营销逻辑：

早期内容付费的中坚力量多以KOL为主，影响力较强的人才能有销量，比如得到就是用这个逻辑做成功的。得到要求其平台上的付费内容输出者，一定要具备权威性，能确保输出高品质内容等，有着较为严苛的要求。

但现在，这种“挑肥拣瘦”的营销逻辑正在被其他产品所动摇，如知识星球——“人们即便没有响亮的KOL标签，也一样有机会实现个体化的价值，在知识星球里释放他们自己的专业，释放他们所擅长的一切。”

这个团队的表现一直很亮眼，如最早就被各种大V推荐从而快速崛起，其扎实的技术积累也让腾讯联合创始人TONY对他们非常青睐（见实小编注：TONY是腾讯前CTO，腾讯技术的灵魂人物）。在和知识星球创始人吴鲁加深度对话时，他分享了一张循环系统图，来谈如何构建一个良性的产品循环，同时也详尽分享了知识星球产品最关键的4个核心。透过这些，我们可以尝试深度理解这个产品和它所处的产业。

走，一起和知识星球创始人吴鲁加聊聊，看看他会带来什么不一样的思考。

如下，Enjoy：

知识星球创始人 吴鲁加

做小程序，我们的思路需要转换。

从2017年初知识星球就有了小程序，到现在一年半时间，目前小程序之于知识星球APP本身，暂时作用不大。我们几次准备在小程序上发力，很快遇到了小程序里虚拟支付受限制的问题，iOS 用户无法顺利支付，甚至无法在文案上做引导，用户体验比较割裂。所以，非实物类的付费产品，如知识星球付费社区要想通过小程序实现快速发展，需要考虑新的思路。

我们最近会做一些新的尝试——依托小程序在社交、分享方面的优势来做，用来拉新的话，还是需要加强对小程序的投入，只是思路要转换。

此前知识星球的小程序基本就是 APP 上的功能，只是载体转到微信里而已。后续我们考虑：做一系列能够帮助知识星球起到补充作用的小程序，主要用小程序做拉新、促活。从开始做小程序到现在，我们现在遇到的问题和很多团队面临的问题一样——iOS 虚拟支付的控制导致产品流程跑不通，也不好闭环。

最想给微信提一个建议：或许，可以尝试小程序里 iOS 和安卓分开；可以是同一个小程序码，但扫码后，安卓跳转小程序，iOS 可以跳转到微信的 HTML5。

知识星球的产品形态，可以说我们是「首家」，但早就不是「独家」了。有至少十款以上的产品，在小程序、HTML5、APP 等不同端，都在做类似的事情。只是，我们起步比较早，团队在产品上一直比较专注、执着，所以，用户对知识星球产品的体验和竞品相比，还是远远领先的。

像知识星球这样的产品形态，前面开始做时是没有抄袭对象的，所以在产品功能的迭代上需要多方推敲，上线后还需要根据数据和用户反馈做大量细节调整。对于跟随者来说，他们只看到我们这么做了，但不知道这么做的原因；同时，也并不是很清楚一些配套的运营方法。真的，并不是很容易超越。

做为创始人我持有的价值观——有够花的钱，有合适的人，做对用户有价值的产品。同时也因为我是产品人，每次在设计产品功能迭代的时候，我会很开心。对于产品人而言，最惊喜的自然是产品发布后，确实切中了用户的需求点，从而带来用户的自增长。

说真的，我心里充满自己身为产品人的那份愉悦感。在知识星球最初的冷启动，就让我很愉悦：2016年8月12日上线收费功能，紧接着2016年10月22日，迭代几个版本后，Fenng 在微博上推荐我们，于是引发了 KOL 们的持续传播。觉得是潘多拉魔盒被打开了一样。

那时候，腾讯的联合创始人张志东认为「知识星球是很有意思的小产品」，还鼓励我们说：“可以看到知识星球的星星之火了。知识星球的机制，很巧妙地跟星主站在一起，用户原来对 APP 的耐心一般不超过 30 秒，现在因为这些知名创作者的背书，他们对知识星球的耐心，从最初的 30 秒延长到了 10 分钟。你们要继续深挖用户需求，做好魔鬼细节。如果用户能给知识星球更多时间，甚至愿意天天给，那就算站住脚了。”

前些日子，我画过一个系统循环图。图中循环着的四个部分分别是：

一，社区产品。首先，知识星球是一款简单好用的社区产品，我们的一切工作，都源自于此。我们计划，未来的一年左右时间里，会精心做好「深度」这件事，希望能够帮助创作者深度连接铁杆粉丝——不仅仅是通过付费连接起来，而是有更多的工具，能够让这些人，实现互动、交流，进而建立感情，更加亲密。

此外，在两年的运营过程中，我们发现「小圈子，更亲密」。有门槛的社群，让用户更珍惜、热爱社群，或许知识星球的这种「亲密社交」，能够区别于微博的「陌生人社交」和微信朋友圈的「熟人社交」，成为另一种彼此信任，由陌生走向熟悉的沟通渠道。

二，“创作者/运营者成功”，我们由衷地希望创作者成功。知识星球的一个特质很有意思：创作者成功，我们才有机会成功。这决定了我们和创作者是站在一起的。

下图是知识星球里付费用户的增长情况：

“社群产品越优秀，内容创作者、运营者越有可能在社群里获得成功——不同人对成功的定义可能不同，比如收入更高、社群活跃人数更多、交到了好朋友、自己学到了更多本领……”让创作者、运营者能够和粉丝们在一起充分互动，让他们有机会输出更好的内容，有更好的讨论氛围，挣到更多的钱，这件事才算在进步。为此，我们设立客户成功经理职位，寻找辅助创作者成功的外部增长团队，整个运营部门都围绕协助创作者成功，来工作。

三，内容消费者数量——创作者越成功，用户增量就越多，在社群里积累的内容也会越多。

下图是知识星球里每日活跃用户数量：

现在的用户逐步从一线城市往更大范围渗透。渗透三、四线城市爱学习的人们，他们一样渴望能够走近更成功的人，近距离观察学习他的视野与生活，他们一样渴望走近一批志同道合的人，共同成长。有了更多内容之后，我们才有机会通过数据分析，搞清楚什么类型的社群最受欢迎，怎么定价最合适，什么样的输出频率是恰当的，社群里恰到好处的礼仪是什么……

四，理解不同用户的需求——有更多用户时，我们就能从数据里，从反馈中找到更多用户需求。“越理解用户，就越理解社群，越能帮助知识星球这个社群工具改进。”在系统循环图中，这是一个典型的增强环。产品越好，创作者越容易成功，用户越多，对社群工具的理解越深，于是产品更好。

但是，反之也成立——也就是任何一个环节出问题，都有可能变成「恶性循环」。也希望大家能帮我们一起越做越好。

至今，知识星球在市场中最大的核心竞争壁垒，我认为有四个：一，我们对互联网社区的理解；二，我们几年如一日雕琢打磨产品的敬畏之心；三，这两年来陪我们一路走来，一起慢慢长大的诸多星主们。四，我们现在用户过千万，其中百万付费用户。下面两张图是公众号里的用户画像，以及城市分布：

知识星球为什么没下功夫做裂变功能这件事？

因为知识星球里几乎没有裂变功能。甚至我们的「分享有赏」——也就是分销功能，都需要在确认星球内容价值足够高、星主输出足够稳定之后才手工开启。

举个例子：前些时候我们邀请「亦仁、关健明、齐俊杰、邵云蛟」四位老师一起，做了场「如何打造百万爆款付费社群」的课程。几位老师备课都很认真，PPT 和文字稿都数易其稿，我们运营同事、合作伙伴也花了很多心力，并且不少大咖朋友们也协助做了推荐。

因此：课程有一定的影响力（卖了一些量），朋友圈里也可以看到有许多人推荐；课讲得还蛮不错，毕竟几位老师都有丰富的社群经验，总体评价挺好。

这几天跟一位朋友讨论起这次课程的效果——首先得从我们的目标说起，我们这次课程，期待的目标是：能够带动一批 KOL 在知识星球创建自己的社群。

而，另一面的实际情况是：

1、低定价、分销裂变模式、大红海报……导致这次课程买课的人大多数不是计划创建社群的 KOL；

2、到课率来看，12328 人订阅的课程，四节课，第一课播放人次是 2.5w，第二课是 1w，第三四课是 7k，估算下来，完整听完四节课程的购买者应该不足 40%，很低；

3、 每节课我都在开课时进入现场，我认为课堂气氛并不算理想（有部分广告、不友善的言语），听众也没能提出多少有「挑战」能够刺激互动的问题。

说回裂变，我的观点是： 1、裂变，可能透支未来；2、 裂变，可能导致用户精准度大幅下降。所以，要做裂变，要考虑好自身业务特点是否适合，能否在控制住「问题」的前提下做好增长。

我们的理念是——“好的产品，自身就具备增长能力”，还是比较在意「产品的功能点在设计之初必须考虑运营」。产品经理要有一定的运营常识，运营要在适当的环节参与产品的设计。这样一个功能点才能最大地借势发展。

相对于新增，其实我们更看重用户的留存，用户喜欢产品、从产品中得到价值，才会留下来，这样的用户才是最有价值的用户。所以，我们一直强调说：“在移动场景中做社区型产品，一定要想明白什么，再决定去做。”首先，先想清楚用户价值是什么，这样才能保障产品能有长期的使用价值，不是过把瘾就死了。

移动端下，无论是 APP 还是微信的小程序、HTML5，要抢用户使用时间都非常非常困难，一时的爆款容易，爆款后还要持续让用户使用艰难；所以，基础的用户价值需要牢靠；同时，还要想清楚怎么冷启动——“免得养在深闺无人知”。

比如：最早设计分销的时候，我们很谨慎地只允许 20% 分销金额，观察用户的使用情况后，才逐步放开。我们对分销（我们叫「分享有赏」）控制的很严，并不是创建星球就有的，而是需要星球运营一段时间，星主持续更新、用户参与度高，才会开放。

为什么知识星球，不做成只有付费用户，才能进来？

从产品的角度背后设计的原因——我们觉得需要保留「免费」的可能性，因为互联网环境中，免费社区也有其受众和价值。

目前，在知识星球里，科技、教育、金融类的星球数量最多。但是，其实这从另一个侧面说明，其它领域也值得来试试——因为，还不是红海。至今，我们做的最重的环节正是：帮助内容创作者、社区运营者成功。这件事最重要。

其次，当下最为看重数据的增长指标，我们有一个很严苛的指标是「七日三活」——因为我们认为社交产品，一周至少得来三次，否则形不成粘性，还不算真的是我们的「铁杆用户」。此外，新内容的产出数量也是一个重要指标。当然，收入流水、新建星球数量、日活、月活、留存、使用时长这些数据，也会看看。

值得一提的是：由于我们的运营一直都很专注，现在已经有不少企业创建自己的知识星球了。其实，就是企业与我们之间签订合同，他们的收入开具发票后按月结算。后续，我们还会在产品里展现企业认证信息。目前，我们的签约用户里有不少咨询、教育、出版类的企业。

对企业来说，还有一种用法是：可以将知识星球用作企业产品的客服社区、用户社群，现在也有不少企业这样使用，效果还不错。

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